数字化转型的四个步骤。

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导读
 
(文字/麦肯锡,企业数字咨询)。

现在大家都在谈论数字化转型。向数字化转型已经成为企业和组织特别关注的变革行动。数字技术使市场竞争更加激烈。它不仅颠覆了很多行业,也带来了很多机遇。

数字技术带来的机遇不言而喻。麦肯锡的研究显示,各大企业正摩拳擦掌,雄心勃勃,希望在未来三到五年内,通过数字化措施,实现5%-10%甚至更高的年增长率和成本效率。

为了更好地理解当今企业面临的数字化挑战,他们(麦肯锡)对全球150家企业进行了深入的诊断调查。在调查了主要企业在数字化领域的表现后,数字化转型的成功可以归结为四点:

首先,传统企业必须仔细考虑他们可用的战略。总有那么几个全球玩家能在行业中起到颠覆性的作用。然而,能够制定实际标准,最终借助数字平台构建整个生态系统的公司非常少。95%-99%的传统企业必须选择不同的道路。这条路不应该只敲既定业务的边,而应该全心全意采取明确的数字化战略。

其次,数字化的成功取决于是否能够按照战略培养相应的数字化能力,并达到相当的规模。一旦培养了正确的能力,即使消费者的心理和行为不断变化,公司也能及时做出适当的调整。

第三,大数据分析、数字内容管理、搜索引擎优化等技术能力固然重要,但总是不完善的,强大灵活的企业文化可以弥补这一缺陷。

第四,公司需要调整组织架构、人才发展、融资机制和关键绩效指标(KPI),使这些内容与自身的数字化战略保持一致。


一般来说,为了跟上数字时代的潮流,传统企业的高层管理团队可以遵循以上四点建议来构建企业未来的发展规划。当然,除此之外,还有很多其他因素需要考虑。如果没有正确的企业发展规划和匹配的管理思维,很有可能会走错方向。即使你走对了方向,也可能太慢或者停滞不前。

 

1.制定正确的策略。

“数字化”对您的组织意味着什么?这是高管必须首先回答并达成共识的问题。之后,成功的第一步是制定清晰连贯的数字化战略,并将其融入企业整体战略。如果整合不完善,任何后续措施必然会出错。然而,制定正确的数字战略对许多公司来说是一个挑战。数字化龙头企业与一般企业的差距集中在战略方面。制定正确的数字化战略的一个难点是,只有少数曝光率高的龙头企业才能赢得社会的宣传和关注(以及普遍较高的市场估值),包括优步这样的市场颠覆性企业。

为了制定正确的数字化战略,企业应该回答三个关键问题:1)最值得关注的数字化机遇和威胁在哪里?2)数字颠覆能以多快的速度、多大的规模发生?3)我们如何更好地拥抱这些机会,更好地分配资源以避免重大威胁?大多数公司需要对症下药,采取战略措施来解决这三个问题。这些措施包括:

小规模转变您的商业模式,进入新市场或重新定义现有市场。比如深圳平安银行创立了橙行,专注于数字化,面向年轻消费者。其提供的简单、高回报的金融产品和一分钟开户金融服务,比传统网点或任何复杂的金融产品组合更能吸引年轻消费者。

紧跟潮流,抓住行业发展带来的价值。英国百货商店约翰·刘易斯(John Lewis)推广了“在线点击并添加线下实体”的计划,该计划使顾客在网站上下单后,可以在商店或社区杂货店提货。

从受数字化威胁的领域到受益于数字化的领域,积极地重新配置资产。例如,德国鲍尔传媒集团对资源进行了系统性的重新配置,摒弃了过去传统的媒体模式,开发了更具数字化特色的产品组合。表面上看,其整体营收有所下降,但实际上,其营收增速和市盈率均有所上升。

通过数字渠道和工具提高现有商业模式的效率。例如,为了更好地服务迪士尼度假区和主题公园的游客,迪士尼公司开发了一系列数字工具,如可以帮助游客预订主题公园项目的Fast Pass+服务,或者方便游客在公园预订和规划旅游路线的MagicBand手环(有一半迪士尼游客选择佩戴此手环)。更高效的旅游线路使迪士尼的魔法王国在2013-2014年的假日旺季期间每天多接待3000名游客。

找到最适合自己的数字化战略非常重要。成功的数字化战略和差异化管理方法相辅相成。如果策略正确,管理层的干预作用会更加明确。因此,公司可以考虑以下做法:

大胆而有远见,不过度追求短期财务业绩,能够承担适当的风险,对数字化举措和IT架构进行大规模投资。

将数字化融入公司战略,使数字化成为业务的核心,这自然形成内部协同,公司治理将与数字化需求并重。战略和投资决策属于同一个过程。

坚持关注客户需求将有助于公司在关键领域进行创新。虽然最初的客户数据有时会误导业务方向,但他们的行为往往可以在短时间内渗透到大众市场。公司可以通过各种场景(如视频会议、短信和在线聊天)与消费者建立直接联系。

公司一旦经过深思熟虑后达成战略,就必须全心全意地投入其中。我们只修补表面皮肤的日子一去不复返了。

2.大规模能力建设

数字化要想成功,一些特定的能力,尤其是那些整合关键流程和工作内容的能力,是非常重要的。其中,最重要的是模块化的IT平台和敏捷的技术交付能力,这使公司能够在快速发展的世界中随时跟上客户的步伐。麦肯锡调查的大部分公司在IT平台方面存在显著差距,这也反映出企业在IT和投资方面普遍优先考虑数字化举措。

此外,在研究中表现优异的企业往往能够在以下四个方面与客户进行数字化互动并优化其成本效益。

基于大数据的决策。优秀的数字企业善于跟上客户的数字消费决策旅程。例如,他们可以快速收集和形成结构化数据(如人口结构和购买历史)和非结构化数据(如社交媒体和语音分析),预测客户行为的新模式,并相应地调整与客户的互动。这些公司巧妙地利用业务内外的可用资源来处理市场上最重要的问题。

2012年,感冒和流感药物制造商Reckitt Benckiser利用医学网站WebMD的搜索数据(当时,该网站每月有近3200万访客)追踪美国感冒和流感的症状,并预测疾病可能爆发的地区。之后,公司在这些区域发布广告和促销(包括免费送货上门)。在感冒和流感频发的季节,这一计划使利洁时(Reckitt Benckiser)的咳嗽和感冒药在美国的销量同比增长了22%。

与消费者建立联系。这也是不可或缺的一部分。企业应积极拥抱能够深化品牌与客户关系的新技术(如应用、个性化和社交媒体)。这些技术一方面可以为客户提供更好的体验,另一方面也可以为产品开发服务。

2009年,博柏利发起了“风衣艺术”活动,鼓励顾客访问其在线平台,上传自己穿着风衣的照片。其他买家和时尚专家会对这些照片进行评论和称赞,并通过电子邮件和社交媒体在他们的平台上分享。用户也可以直接点击进入博柏利官网购买照片中的款式。随着时间的推移,这些创新模式与公司的融合越来越紧密。尽管博柏利的方法可能并非无懈可击,但总的来说,这种方法与其他创新措施相结合,在六年内使该公司的年收入翻了一番。

过程自动化。优秀的数字化企业会专注于自动化的流程设计,并在流程中不断进行试错和优化。为了实现成功的过程自动化,我们必须首先从长远考虑,抛开当前的限制,提前设计每个未来的过程。例如,将周转时间从几天缩短到几分钟。在定义了未来要实现的目标之后,我们可以从长远的角度来看待相关的约束(例如法律协议)。

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