鸣鱼网 股票知识 调研实务:调研的三段七步法–以大将军瓷砖项目调研为案例总结

调研实务:调研的三段七步法–以大将军瓷砖项目调研为案例总结

一、调研实务总结概述:三段七步法调研方法 关于调研方法的总结有很多。 本文仅从调研实务的角度总结,以调研的准备…

一、调研实务总结概述:三段七步法调研方法

关于调研方法的总结有很多。

本文仅从调研实务的角度总结,以调研的准备、执行、总结为三大阶段,以问题的提出、假设、验证、总结、报告拟写等为步骤,将调研方法总结为三个阶段,七个步骤。

三阶段、七个步骤分别是:

阶段一:调研准备

①定义问题:品牌发展破局点只有一个,调研的核心问题不会超过三个。(尽管品牌全案项目相关知识点或许有一万个);

②问题框架化:问题是一个黑箱,确定问题边界、框架、答案范畴比提前给出假设更有价值。

阶段二:调研执行

③调研执行:答案就在终端!

④假设论证:调研执行过程中,必须有三问:问题是否真实?分析框架是否符合实际?调查问卷所用分析方法是否科学?

⑤调研再执行:假设论证后,再持续做调研,直到挖出问题的逻辑链,找到问题根源。

阶段三:调研总结

⑥调研总结:梳理问题的逻辑链,问题–现象-底层逻辑分析-解,找到问题的最终解。

⑦调研报告拟写:问题-解-论证-解,力求简洁、深刻、逻辑清晰。

结合大将军项目实际调研情况,对这三阶段、七个步骤进行充分解读。

二、三段七步法调研方法拆解

阶段一:调研准备

1、定义问题:品牌发展破局点只有一个,调研的核心问题不会(也不能)超过三个。

1.1、大将军项目问题的定义

经调研发现,大将军瓷砖作为瓷砖行业的一线弱势品牌,根本需求就是,如何通过清晰的品牌定位,构建品牌优势,成为消费者在购买瓷砖时的必选品牌。

以品牌构建带动企业业绩发展的突破,这才是项目的破局点。

调研的核心问题最终归结为以下三个问题:

1)消费者购买瓷砖哪些点?(我们的品牌核心价值要素涵盖哪些点,才能成为消费者必选?)

2)经销商有哪些痛点和希望点?(鉴于瓷砖行业的特殊性,经销商是核心通路之一,其他如工程和家装,也往往需要经销商做最终维护,所以,瓷砖的销售中,如何解决经销商的实际痛点,如何满足其希望,成为品牌发展,业绩突破的关键。)

3)基于以上两点,大将军需要做什么?

一个破局点,三个子问题,成了项目落地执行的牛鼻子。抓住了这个牛鼻子,就抓住了项目的关键。

1.2、客户有10个问题,怎么办?

如果有10个问题,就把问题简化到一个核心,三个以内子问题。

终极问题只有一个。如果说不清,那就是对项目的理解,对客户需求的理解不够深刻。

最佳子问题归结为三个以内,就是要找到解决问题的关键点。一般来说,这三个关键点解决了,其他问题也就不是问题了。

1.3、划重点:定义问题是项目的起点和终点

定义问题是项目的起点和终点;

定义问题是项目的起点和终点;

定义问题是项目的起点和终点。

重要的问题说三遍!

作为品牌咨询人员,始终处于商业难点的一线,问题是商业委托的开始,问题是咨询人员价值所在,问题答案是项目的终点。

从问题出发,对未知充满无限好奇,对终极答案充满极度渴望,是咨询人员做好项目的前提。

最后:与甲方进行问题共识,是项目开始的第一步。如果大家的问题认知不一致,后续所有努力都是徒劳。

2、问题框架化:问题是一个黑箱,确定问题边界、框架、答案范畴比提前给出假设更有价值。

2.1、为什么是问题的框架化而非结构化?

对一个咨询人员来说,最擅长的就是逻辑的结构化,最大的优势就是经验丰富,但最大的问题也往往在此。问题的结构化和假设往往会让人陷入循环论证的逻辑谬论,原因就是自己已经根据经验假设了答案前提,在程序正义的前提下,陷入自我认知误区。

面对新项目,所有过往皆为序章,所有经验皆为经历,一切荣耀都需归零。我们要承认:问题是一个黑箱,我们需要确定问题边界(边界感很重要)、框架(问题思考的框架)、答案范畴(层次、深度,定性?定量?)。

2.2、大将军项目问题的框架化

1)消费者对瓷砖消费点问题的框架化

●调研方式:线上调研

●调研问题框架化

消费者对瓷砖消费诉求的调研,首先要考虑到样本的合理性、客观性以及代表性。所以,第一、消费者的样本量以及虑消费者在全国城市群的合理分布;第二考虑消费者年龄的合理分布,第三考虑收入层级的合理分布。第四考虑消费者的性别比例。

在以上消费者对瓷砖消费诉求框架化基础上,然后进一步细化出具体的调研问题。

2)经销商问题的框架化

●调研方式:线下走访+面对面问卷调查

●调研样本选择

经销商是瓷砖行业的主要销售通路,可以说瓷砖品牌的规模大小,与经销商的业绩贡献直接相关。

所以,经销商样本选择:

第一指标:业绩贡献

第二指标:经销商经营能力

第三指标:厂商关系

第四指标:地域分布

第五指标:调研样本数量

此阶段,最终输出就是确定哪些经销商需要实地调研,总体样本数量是多少。

●调研问卷内容的框架化(即《经销商调研问卷》)

以上五部分就是经销商调研的基本框架,以及内在的思考逻辑链。在此基础上,然后进一步细化出具体的问卷内容,最终输出《经销商调研问卷》。

团队达成共识后,就可以出发,实地调查了。

再次强调:实地调研前,这些努力,只是确认问题的边界,框架以及可能答案的范畴,在实地走访中,还要根据实际情况不断优化问题。

阶段二:调研执行

1、调研执行:答案就在终端!

1)经销商的调研:先学习,再请教,最后确认

每个地区的优秀经销商必备两大素质:非常熟悉当地市场的打法;非常了解瓷砖品牌的优势。所以,调研前的问卷再完备,都应该归零。

先学习:先听经销商对当地生意的理解,做一个认真、积极的聆听者。

再请教:将自己的问卷内容,最好在对方思路中自然提问到,让对方在轻松愉悦的交流中回答具体问题。

调研人员的专业就是能俯下身子学习,会提问,在问题中,学习中体现专业性。好问题才能洞穿本质,震撼心灵。

最后确认:最后确认就是按照专业思维,梳理出当地的运营模型,将关键问题与经销商进行一一确认。

在实际调研中,让人沉迷和震撼的是,你会发现每个经销商的智慧、个性以及对生意理解的独特之处。他们一个共同的点就是发现大将军品牌在当地市场的价值。

还有一点需要特别重视:瓷砖品牌的全国知名度和区域知名度充满辩证关系。特别在一些下沉市场,品牌知名度往往取决于经销商的运营能力,从全国来看,也许是行业老三,但是在该区域就是老大。而该经销商/地区是否具有代表性?品牌的破局点多蕴含其间。

具体到大将军品牌,经销商普遍比较认可的就是:

●从微观来说,大将军瓷砖的产品质量过硬,消费者比较认可。极致的产品品质成为品牌的优势基因。

●从宏观来说,行业内人士都认为大将军瓷砖品牌处于市场一线品牌行业,但是由于大将军比较内敛、谦逊的品格,没有做相关营销宣传。在公众认知中,还是弱势一些。

因此,拉平行业内与行业外对大将军的品牌认知,提高大将军品牌的知名度,成为大家最关心的问题。

2)一线人员的调研:从顾客到知心人

从顾客到知心人。一线人员的重要性就是,他们才是品牌在顾客面前的直接代表。他们才是最实际解决顾客问题的专家。

与市场一线人员交流调研,要从顾客到知心人。要仔细聆听对方如何介绍产品(卖点、价格),品牌(定位、优势、特色),竞品(定位、优势、特色)等。最后要设身处地体会一线人员的难点、痛点。

比如:在实地做调研时,当地分销商(夫妻店)比较苦恼的是,如何介绍产品?产品命名、特色、与定价之间什么关系?在这些基本资料没有的前提下,只能自己编出一套说辞。这一点,让我们意识到《产品手册》、《品牌手册》在终端的重要性。

问具体问题。终端忌谈模糊概念,问题要具体,再具体。如果谈产品,就具体到哪些产品畅销?哪些产品不畅销?为什么?产品能买多少钱?品牌在终端的溢价能力如何?产品价格在当地市场是否合理?

问实际问题。咨询人员的价值就是解决实际问题。在一线就要问一线人员的具体实际问题有哪些?作为品牌方能提供哪些实际帮助?

比如,在走访中,我们发现一线人员普遍希望得到专业的培训,对品牌和产品有更专业,更系统地理解。对外介绍时,希望有《标准话术》。

问解决办法。优秀一线人员绝对是实际问题解决的行家里手。如何直观体现瓷砖质量的好坏呢?南宁的一个优秀店长说:称重看密度,滴水验吸水率。即,我称给你看,我的瓷砖就是比别人重,我的密度就是高,瓷砖质量就是好;同样滴两滴水,我的吸水率低,质量就是好。

3)现场走访

现场走访。学习,比较,真正吃透区域终端市场。争取对不同市场,同一区域市场不同品牌有更加立体的认知。

从方法来说,现场走访中,对市场的洞察力是第一位的。咨询人员不应该只是现场的记录员,除了眼睛和耳朵之外,更重要的是鼻子和脑袋,即商业嗅觉和背后的逻辑思考。比如,在瓷砖市场的现场走访中,我们有两个重要发现

大品牌渠道和价格双下沉。大品牌渠道下沉是一个比较容易理解的概念。更多市场意味着更多市场份额,2021年瓷砖市场另一个不太容易理解的现象就是大品牌在区域市场采取渠道和价格双下沉策略。大品牌的品牌效应叠加超低价格策略,对二线、三线品牌形成绝杀。

这首先意味着,没有良好品牌效应的企业,将在这场角逐中将处于十分不利,十分危机的状况。做好品牌成为瓷砖企业的第一要务。

地方市-县域市场释放活力。瓷砖市场最具有活力,市场需求旺盛,且品牌竞争格局未定型的市场就是地方市到县域市场,也就是三四线市场。所以,我们的判断就是新市场就蕴含在此。谁抓住了三四线有效市场,谁就在新市场开拓中占领先机。

2、假设论证:调研执行过程中,必须有三问:问题是否真实?分析框架是否符合实际?调查问卷所用分析方法是否科学?

实地调研中,会发现原有预设的分析框架与实际市场走访现象之间有很多出入。所以,实际走访中一个重要的环节就是对原有问题分析框架进行迭代更新。

1)对经销商进行分类

比如在瓷砖市场走访中,我们发现经销商的分销渠道非常多元,主要可以分为工程、家装公司、分销三大类,每一大类下又分为很多小类。不同类型的分销渠道决定了不同经销商类型,也决定了其运营的不同模式。所以,对经销商进行分类成为调研中,需要调整的一个环节。

在此基础上,经销商运营的分析模型也发生了变化。调研前原有分析框架下,假设的单店盈利模型就需要做调整,进一步调整到经销商的渠道应模型。

所以,我们对渠道类型做了进一步优化。

2)对经销商进行分层

随着调研的深入,还有一个很有意思的现象,就是一二三四线市场具有明显的分层现象,不同层级又往往因为地域的不同而呈现出多样性。层级的情况可以简单阐述如下:

总之,实际调研就是一个理论-实际-再理论-再实践反复上下追寻的过程。

5、调研再执行:假设论证后,在持续做调研,直到挖出问题的逻辑链,找到问题的根源。

在调研的再执行中,有两点是比较重要的。即现场解决问题&坚持开放式探讨。

1)现场解决问题

现场解决问题是调研中非常有效的一种方法。越是具体问题,往往效果越佳。比如在终端门店,我们了解到比较实用的终端营销物料有以下几个。

2)开放式探讨

●项目难点与业内人士开放式探讨。

将项目难点与业内人士开放式探讨,是一个打破咨询人员行业经验不足的有效方法。实践出真知,行业人员多年的实践,应对具体行业问题往往会有一套比较有效的具体做法。比如我们前面提到的如何让消费者直观感受瓷砖产品的质量,一线人员给出的答案是用称重和滴水的方式。

具体做法并非最终答案。如何把一些优秀的具体做法,通过系统整合后形成一套行之有效的打法,这是咨询人员的优势和价值所在。

●项目小组开放式讨论。

项目小组开放式讨论是调研执行中的重点。所谓开放式就是去掉层级、不断激发小组成员的个人感受,对项目形成多维视角。

阶段三:调研总结

6、调研总结:梳理问题的逻辑链,问题–现象-底层逻辑分析-解,找到问题的最终解。

1)坚持问题导向

调研归来,往往面临成T的资料,只有坚持问题导向,才不会迷失方向。问题是开始,也是归宿。问题是麻烦也是价值。

2)深度思考,发现问题的本质

梳理问题的逻辑链,问题–现象-底层逻辑分析-解,找到问题的最终解。行业内人员思考的短板,往往受到具体问题的局限,其思考路径是问题–解,简单有效,但也往往缺乏对全局的透彻把握,对问题本质的底层追问。而咨询人员的价值即在于此。

3)给自己10分钟,非线性思考是必要的

调研总结阶段,非线性思考是非常必要的。跳出就事论事。跳出即有分析框架。可以采用以下视角来反思全盘:

A 从不同行业的类似案例来看企业

B 从不同国家的相同/相似行业来看企业

C 从国家未来发展政策方向来看企业

D 从自我的直觉判断来看企业

……

这些视角往往缺乏逻辑上的必然性,案例的相关性也许并不强,但是在应对跨周期性问题上,往往具有非凡价值。

4)大将军项目的调研总结

消费者调研。

通过调研,我们发现消费者在瓷砖购买中,质量和性能是首要考虑因素,其次才是花色风格,最后才是价格。

而质量过硬,正是大将军产品的核心优势。

根据其他资料的进一步归纳总结,我们将七星品质作为大将军的品牌定位要素之一。

渠道调研。

渠道调研可以集中规划为以下三点:

A 拉平行业内与行业外关于大将军品牌的认知,提高品牌知名度是关键任务。

B 大将军产品质量好的口碑,需要重视,需要喊出来。

C 需要对经销商进行分层分类管理/赋能。

……

在综合所有调研基础上,我们将项目的破局点锁定在:

①明确大将军的品牌定位:一线大牌,七星高品质。

②将这个定位喊出来,成为行业内外的共识。

7、调研报告拟写:问题-解-论证-解,力求简洁、深刻、逻辑清晰。

1)一页纸原则

报告的拟写,需要坚持一张纸原则。即将整体思路,用一张纸表达出来。极度概括、极度凝练的内容才最有价值。

2)总分总原则

报告拟写逻辑,按照问题-解-论证-解总分总的原则比较好。其他相关资料都属于附件。

三、总结

①调研实务需抓住项目牛鼻子:从问题出发。

问题是调研的初始点,也是调研的最终落脚点;调研的三段七步法属于调研实务操作的具体方法总结。

②调研工作远不止于此。

在项目操作中,设计的调研范围远不止上文提到的线上调研以及线下走访调研。限于篇幅以及论点阐述的需要,仅就核心内容说清楚,欢迎大家留言探讨。

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作者: 鸣鱼

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