张东丽:工业企业如何突破内容营销瓶颈?

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摘要:工业企业在内容营销中经常遇到的问题是:内容严重脱离市场和客户,给读者带来的价值很小。 工业品写的内容容易走极端。 企业内容营销经常遇到的问题有:内容严重脱离市场和客户,给读者带来的价值很小。


工业品写的内容容易走极端。 要么是鸡汤式的客户关怀,假期和节假日表现最好。 铺天盖地的问候和祝福,内容千篇一律,恶心又无聊。 或与受众无关的内部消息,如企业组织的篮球比赛、歌唱比赛、召开的党员大会、新员工入职大会等。,这样只会浪费读者的时间。


此外,还有一些只有技术专家才能看到的晦涩难懂的内容,比如XX异步三相电机运行工况的改善等。 这些内容不能给客户带来真正的价值。 内容基本由市场部提供,来源很窄,数量有限,导致内容发布缺乏连续性。 自内容营销兴起以来,工业品企业的营销部门一直饱受煎熬,因为他们不得不挖掘空并撰写大量内容,以应对微信微信官方账号等社交媒体上的持续投放需求。



本来市场部很弱,人员和时间都被大量与销售支持相关的日常办公所纠缠。结果,面对内容营销,只需要东拼西凑,只需要数量而不是质量。 即使有些企业有强大的营销阵容,有足够的时间做内容营销,也面临着不可逾越的鸿沟。 即市场部人员脱离销售、客户、技术、生产一线,写的内容往往流于表面,主要集中在新闻和企业文化方面。他们对客户真正关心的问题了解不够,不能专注于业务和客户价值,所以对销售没有帮助。


内容杂乱无章,质量良莠不齐。 很少有工业企业接受过内容营销方面的专业系统培训。他们在内容创作上非常随意,单纯依靠个人喜好,很少考虑企业的品牌战略、品牌调性和传播策略。 另外,不同的人在选题、立意、逻辑、写作风格等方面有不同的风格和技巧,所以写出来的内容在层次上有很大的差异。 这样杂七杂八的内容,放出去,只会导致企业形象不统一,对品牌产生负面影响。 内容用纯技术语言表达,完全忽略了读者的感受。 大多数工业企业创作的内容,除了新闻和企业文化,读者很容易理解,但只要涉及到产品和技术的“内容”,通常都很晦涩,需要相当的专业知识才能理解。 也就是说,这些“专业内容”用的是技术语言,而不是用户语言,是在用写专业论文的方式做内容营销。所以内容可读性很弱,受众很窄,影响力很有限。


内容投放渠道太窄,没有形成全网立体传播的格局。 可惜内容很难创作,只能在企业网站和微信微信官方账号上找到。其他通信渠道没有暴露,没有得到最大限度的利用。这是很多工业品企业在内容营销中容易犯的错误。 我们可以做一个最简单的模型:内容的传播效果=内容的质量x内容的传播渠道。 可见,传播渠道的关联性和多样性对内容营销的最终效果有很大的影响。

事实上,如今的媒体传播渠道极其丰富。
除了企业网站和微信微信官方账号是最常用的沟通渠道外,行业杂志、行业网站、B2B电商平台、企业博客、企业微博、内部期刊、电子出版物等渠道也可以充分利用。 如何解决这些问题?我在为工业品企业做品牌营销顾问的时候,提出了一些好的措施,经过被咨询企业的实施,取得了显著的市场效果。 措施一:企业高层必须重视,动员全体员工参与,成立跨部门、跨专业的写作团队。 显然,营销部门作为“内容”的唯一提供者,根本无法满足内容营销的需求。 只有通过企业高层的行政命令,才能从不同部门、不同专业背景、对内容营销有良好文笔和兴趣的人中,不断推出和选拔固定的写作团队,迎接内容营销的挑战。 这些部门需要覆盖企业的职能部门,尤其是营销、销售、技术、R&D、生产、质检、人事等部门,都要参与进来,形成一套管理和考核激励机制。 我帮助一个200人的客户成立了一个20人的写作团队,彻底改变了原来内容营销工作的被动局面。目前,手稿的数量、质量和多样性都有了很大的提高。 措施2:所有内容创作必须回归市场和商业导向。 为读者创造价值,以帮助企业实现业绩提升为根本目的,摒弃灵魂鸡汤和与此目标无关的肤浅、肤浅的内容。


这就要求每一个“写手”都要下大力气研究市场需求,深挖客户的问题和痛点,深刻了解自己的产品优势、卖点和技术优势,能够针对市场需求和客户问题提供相应的产品或解决方案。 创造的每一条内容,无论是新闻、报道、案例还是行业洞察,都有实实在在的干货,客户读完应该感受到其中的价值。 对客户没有价值的内容只是在浪费读者和他们自己的时间。 措施三:利用“外脑”持续系统地培训内容营销,提高写作能力。 营销属于商业写作的范畴。不同于艺术创作,它有一定的规律可循。 因此,通过对写作团队持续、系统的培训和实践指导,可以打造思维清晰、逻辑严谨、写作功底好、选题立意有效新颖的写作团队,持续提供好的内容,让企业在内容营销的战役中取得胜利。 张东丽对几个客户进行了内容营销和写作方面的培训,完全针对他们的行业和市场。


包括选题、内容来源、内容结构、逻辑、写作风格,以及不同题材的具体写作方法,形成一个完整的思想体系。 期间有大量范文作为学习的基准;并在课后对学生的应用文写作练习给予点评和指导。最后,这些内容实际投入使用后,产生了积极的市场效应。 (注:张东丽,工业品牌营销专家,著有《工业品牌营销20问》《工业企业如何做品牌》;助力中国工业企业走品牌营销制胜之路。 

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